Vidjeli ste proizvod koji vam se sviđa. Cijena je snižena, iznad proizvoda odbrojava vrijeme, a ispod piše da ga upravo sada gleda još 15 osoba.
„Akcija traje još samo 10 minuta.”
Kliknete „Kupi”.
Jeste li stvarno sami donijeli odluku?
Na internetu se svakodnevno susrećemo s dizajnom koji nije tu samo da nam olakša kupnju. Neke internetske stranice i aplikacije osmišljene su tako da nas potaknu na određenu odluku – da kupimo, pretplatimo se, prihvatimo kolačiće ili podijelimo više podataka.
Takve se manipulativne tehnike često nazivaju dark patterns.
Što su dark patterns?
Dark patterns su načini oblikovanja internetskih stranica i aplikacija kojima se korisnika navodi prema izboru koji možda inače ne bi napravio.
To ne znači da je svaki oglas ili preporuka manipulacija. Problem nastaje kada dizajn namjerno otežava slobodan i informiran izbor.
Europska komisija već je utvrdila da se takve prakse često koriste na internetu. U svojoj provjeri više od 500 internetskih stranica i aplikacija Komisija je pronašla različite oblike manipulativnih tehnika.
„Samo još 10 minuta!”
Jedan od najpoznatijih primjera je lažni osjećaj hitnosti.
„Ponuda završava za 09:32.”
„Još samo 2 komada!”
„23 osobe upravo gledaju ovaj proizvod.”
Takve poruke stvaraju pritisak da odluku donesemo odmah.
Ako proizvod stvarno želimo, možda ćemo ga kupiti i bez odbrojavanja. Ali kada imamo osjećaj da ćemo propustiti posebnu priliku, veća je vjerojatnost da ćemo kupnju obaviti impulzivno.
Zato se prije klikanja na „Kupi” vrijedi zapitati:
Bih li ovaj proizvod kupila da nema odbrojavanja?
Gumb „Kupi” velik, a „Ne, hvala” gotovo nevidljiv
Jeste li primijetili da je na nekim stranicama jedna opcija vrlo istaknuta, dok je druga skrivena ili napisana sitnim slovima?
Primjerice:
DA, želim popust!
a ispod:
„Ne, želim platiti punu cijenu.”
Takav dizajn nije slučajan.
Cilj može biti navesti korisnika da odabere opciju koja odgovara interesu trgovca, a ne nužno njegovom vlastitom interesu.
Europska unija već zabranjuje određene oblike takvih manipulativnih sučelja. Digital Services Act, primjerice, zabranjuje online platformama korištenje dizajna kojim se korisnike obmanjuje ili manipulira.
Besplatna dostava… ako potrošite još malo
„Dodajte još 5 € u košaricu i ostvarite besplatnu dostavu!”
Na prvi pogled, ponuda izgleda korisno.
Ali ako ste zbog nje kupili proizvod koji vam zapravo nije potreban, besplatna dostava nije vam uštedjela novac.
Potrošili ste više nego što ste planirali.
Slične tehnike koriste se i kod preporuka proizvoda:
„Kupci koji su kupili ovaj proizvod kupili su i…”
„Možda će vas zanimati…”
Takve preporuke mogu biti korisne, ali algoritam ne bira proizvode zato što zna što vam je najbolje. On pokušava predvidjeti što ćete vjerojatno kliknuti ili kupiti.
Algoritam vas „upoznaje”
Svaki vaš klik može postati podatak.
Što gledate, koliko dugo gledate određeni proizvod, što dodajete u košaricu, što kupujete i koje oglase otvarate – sve to može pomoći platformama da bolje procijene vaše interese.
Na temelju takvih podataka možete dobivati personalizirane preporuke i oglase.
Problem nastaje kada personalizacija postane nepoštena ili iskorištava slabosti potrošača.
Europska komisija upravo nepoštenu personalizaciju navodi među praksama kojima se želi pozabaviti kroz budući Digital Fairness Act.
A što je s djecom i mladima?
Djeca i mladi posebno su osjetljivi na digitalne tehnike koje potiču impulzivno ponašanje.
Beskonačno pomicanje sadržaja, automatska reprodukcija videa, nagrade u aplikacijama, personalizirani oglasi i stalne obavijesti mogu poticati korisnika da ostane na platformi što dulje.
Europska komisija zato u okviru digitalne pravednosti posebnu pozornost posvećuje zaštiti maloljetnika.
Ne donosi algoritam uvijek odluku umjesto vas
Važno je naglasiti: algoritam nije neprijatelj potrošača.
Personalizirane preporuke mogu nam uštedjeti vrijeme. Online trgovina može biti jednostavnija upravo zato što nam prikazuje proizvode koji nas zanimaju.
Problem nastaje kada više ne možemo lako razlikovati korisnu preporuku od manipulacije.
Zato je važno znati prepoznati trenutak kada internetska stranica prestaje samo nuditi izbor i počinje nas gurati prema određenoj odluci.
Kako sačuvati kontrolu nad svojom kupnjom?
Prije online kupnje zastanite na nekoliko sekundi.
Postavite si nekoliko jednostavnih pitanja:
- Bih li ovo kupila da nema popusta?
- Treba li mi proizvod doista?
- Zašto mi se baš ovaj proizvod prikazuje?
- Je li odbrojavanje stvarno ili samo stvara pritisak?
- Postoji li jeftinija alternativa?
- Jesam li morala označiti neku dodatnu opciju?
- Koliko će me kupnja stvarno koštati na kraju?
I možda najvažnije:
Ne dopustite da brzina interneta odredi brzinu vaše odluke.
Europska unija želi pravednije digitalno tržište
Ovo pitanje postaje sve važnije i na razini Europske unije.
Europska komisija priprema Digital Fairness Act, kojim želi dodatno ojačati zaštitu potrošača u digitalnom okruženju. Među problemima koje Komisija razmatra nalaze se upravo manipulativni dizajn, ovisničke značajke digitalnih proizvoda, nepoštena personalizacija, influencerski marketing i određene prakse povezane s cijenama.
To pokazuje da zaštita potrošača više nije samo pitanje cijene i kvalitete proizvoda.
Važno je i kako se do odluke o kupnji dolazi.
Klik prije nego što razmislite?
Internet je dizajniran da bude brz.
Jedan klik dovoljan je za kupnju. Jedan klik dovoljan je za pretplatu. Jedan klik dovoljan je za prihvaćanje ponude.
Zato je ponekad najvažniji klik upravo onaj koji ne napravimo odmah.
Prije nego što prihvatite ponudu, zatvorite prozor ili kliknete „Kupi”, zastanite i razmislite:
Želim li ovo stvarno kupiti – ili me netko upravo pokušava uvjeriti da to želim?
